期末-星巴克為何如此受歡迎?

第八組

成員：

呂佩樺

張以諾

王詮閔

蔡昀倞

曹禎達

陳乃嘉

主題：

探討星巴克為何如此受歡迎之研究報告

一、星巴克的發展歷史

名稱由來

星巴克得名於赫爾曼·梅爾維爾的著作，《白鯨記》中亞哈船長的大副名字─Starbuck由於這位大副個性溫和也喜好大自然

Starbucks希望藉由這個形象傳達對於環保的重視與對自然的尊重

商標設計

星巴克的商標有2種版本，第一種版本的棕色的商標由來是由一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚（希臘神話中的塞壬）木雕圖案，她有赤裸乳房和一條可清楚看見的雙重魚尾巴。

後來星巴克被霍華德·舒爾茨所創立的每日咖啡合併，所以換了新的商標，第二版之商標，沿用了原本的美人魚圖案，但做了少許的修改，她沒有赤裸乳房，並把商標顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標就誕生了。

目前位在美國西雅圖派克市場的「第一家」星巴克店舖仍保有原始商標，其內販售的商品也多帶有這個商標。這所謂的第一家事實上已經遷離原址，雖然仍在派克市場街上。

在2006年的9月，星巴克又重新讓棕色的商標復活，不過只限於熱飲的紙杯上。星巴克指出，公司是為了慶祝35週年紀念，並且象徵其商標來自美國西北部太平洋沿岸地區的傳承。但這個活動會在9月底結束，而且只限美國。

2011年1月，星巴克公佈新的商標，取消了舊商標的「STARBUCKS COFFEE」字環，僅保留中間的美人魚圖樣，3月起全面更換。但此新商標引起正反兩極的意見。

國際拓展

星巴克遍佈全國超過55個國家和地區

1996年，星巴克正式跨入國際，在東京銀座開了第一家海外咖啡店。袁明仁（2006）分析：「美國星巴克在全球的分店是根據不同市場情況作出不同的商業組織結構。目前有四種合作方式：獨資自營、合資公司、許可協議、授權經營。

▪ 獨資自營：星巴克通常持有100%股權，如在英國、泰國和澳大利亞等地的業務開拓；

▪ 合資公司：星巴克佔50%股權，如在日本、韓國等地的合作；

▪ 許可協議：星巴克占股權較少，一般在5%左右，如在台灣初期的投資、香港地區，以及美國夏威夷和增資之前的上海等地的合作；

授權經營：在菲律賓、新加坡、馬來西亞以及大陸北京等地市場，不佔股份，純粹授權經營。

星巴克在台灣

統一星巴克股份有限公司於1998年1月1日正式成立，是由美國Starbucks Coffee International公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商三家公司合資成立，共同在台灣開設經營Starbucks Coffee門市。該年3月28日，台灣地區第一家門市於台北市天母開幕；2002年，第100家門市－臺南市長榮門市開幕。截至2012年3月底，全台已有263家星巴克門市。[4]，其中104間座落於臺北市。星巴克品牌定位

• 在市場上提供高品質的咖啡

• 提供多樣性的咖啡選擇及搭配的食物

• 提供溫暖、友善、居家般的氣氛，適合顧客閱讀及談天

• 提供品嚐咖啡的經驗甚於實質的咖啡

• 迅速處理訂單

二、星巴克門市人員五星級服務

一對一服務：完善的顧客關係

服務，更是星巴克的招牌。星巴克規定，顧客只要一踏進店裡，服務人員就算再忙也要在10秒內和顧客眼神接觸，微笑歡迎顧客的光臨。不管顧客要奶味加重、或是少點冰塊，服務人員都會替顧客特別調製。如果是常客，甚至要做到顧客不用開口就可以知道他愛喝什麼。這樣地斤斤計較和無微不至，不管是誰都可以感受到星巴克追求顧客滿意的決心。了解和回應顧客的需求顧客導向的企業，必須不斷滿足顧客的需求和期望。星巴克深知和顧客互動的重要性，也將這樣的觀念灌輸給員工。星巴克的服務人員常常會主動和顧客聊天、回答顧客的問題、甚至和顧客一起討論咖啡的事情，這 麼做不僅可提升和顧客的親近感，也能藉此得知顧客的想法。至於顧客在意見調查卡所填寫的資料，每週也都會彙總到總部進行分析，以發掘顧客的問題或需要。另一方面， 星巴克也很注重針對顧客的需求和喜好，開發更多的新服務。「只要是合法、道德的事， 我們都不會吝於取悅客人，」畢哈說。星巴克跨入唱片零售市場，就是最佳的例子。

三、星巴克產品多樣性　　

精緻蛋糕與星冰樂

星巴克除了固定推出的蛋糕種類外，也會在特殊節日（如：母親節）推出各類節日商品。

星冰樂，又名法布奇諾（Frappuccino），是星巴克的註冊商標，也是特調冰飲與瓶裝咖啡飲品的名稱。一家總部位於波士頓的廿四小時連鎖店The Coffee Connection發明了與星巴克星冰樂相似的凍飲，並為其進行了商標註冊。星巴克收購The Coffee Connection時取得其權利。不過，原來的配方是完全不同的，有一個獨特的準備過程和使用簡單的材料。

　　城市隨行杯

星巴克城市杯，是一種帶有星巴克特色的特有紀念收藏品，在全球的星巴克咖啡店內販售。這種馬克杯首先出現在1994年，並取得了巨大的成功。今天，已有上千種城市杯在全球範圍內出現，並且有的城市杯的價格已經達到1000美金。

雖然沒有官方的分類，但是還是可以從以下的版本中區分不同風格的城市杯：

　　季節限訂咖啡口味

星巴克也會因為不同的季節而推出各種限定飲料，如現在正推出初夏季節的各項商品

四、定期促銷的相關活動

　　IBON票劵買一送一

由合資方統一集團於2010年時提出的優惠方案，只要憑IBON票劵及可至星巴克買一送一，本來優惠活動只到2010/12/31，但因反應熱烈，顧將此優惠方案延長至今。

　　超商集點活動

也是配合合資方統一集團所提出來的策略，至超商購買商品至一定金額可換取點數，而點數累積到目標數目可憑卷換取買一送一的優惠。

　　年終感恩回饋

而往年在12月底所舉辦的是OPEN HOUSE，因為12月是美國的採購月，包括聖誕節和春節都有大量採購伴手禮的需求，所以全球的星巴克都會在12月舉辦類似年終折扣的活動-- OPEN HOUSE 感恩回饋日，全商品八五折,夥伴購八折，但是,在2007年因應美國總公司要求已經停止該項活動。

　　推新品嚐鮮

伍.結論

在星巴克的經營理念，所有的人事物都是由一杯咖啡為開始的起點，客人進入門市就是要享受一杯美味的咖啡，但不只提供美味的咖啡還提供溫馨的服務、貼心的感受、真誠的情感，為的都是讓顧客進入門市有前所未有的體驗，進入每間門市全都有不同的文化與風格存在，招呼聲問候聲卻從來沒有改變，美味的咖啡也不會因門市不同而荒腔走馬，星巴克的理念從成功到失敗再轉為成功，發現完美的體驗必須建立在與客人之間的聯繫，少了聯繫這就不是星巴克，貼心的服務為客人製作個性化的飲品，不同季節推出不同特色的產品，年末以感恩回饋日回饋給所有支持星巴克的朋友們，星巴克總是以顧客為中心和出發點，這就是星巴克致勝的秘訣。

資料來源

http://udn.com/NEWS/BREAKINGNEWS/BREAKINGNEWS6/7039406.shtml 母親節蛋糕

http://www.starbucks.com.tw/about/notice/about_notice.jspx 09蛋糕短缺

http://goodlife.tw/%E5%92%96%E5%95%A1%E5%BA%97/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B/t/12950/1 彌月禮

http://tw.travel.yahoo.com/scene/article/82267 聖誕節

http://www.starbucks.com.tw/stores/allevent/stores_allevent_20120606.jsp

http://www.rod.idv.tw/fastfood/coffee0005.html 星冰樂介紹

http://blog.yam.com/xian72/article/13975014

http://blog.roodo.com/hypnotist/archives/2239573.html 愛好者展示

http://beauty.pchome.com.tw/myroom/dianahuang619/article/1320900167

http://blog.liontravel.com/stephaniechen/post/4268/1721/36150 季節杯

http://www.starbucks.com.tw/products/monthlyprom/products_monthly_spotcoffee09.jspx 當